[스타트업][마케팅] 시장의 크기를 파악하는 방법

 

사업을 시작할 때 가장 먼저 해야 할 일 중 하나는 시장의 크기를 파악하는 일이에요. 시장 크기를 알면 이 사업이 얼마나 성장할 수 있을지, 어떤 전략을 세워야 할지에 대한 판단이 가능해요. 하지만 막상 시장 크기를 계산하려고 하면 어디서부터 시작해야 할지 막막한 경우가 많아요.

 

특히 스타트업이 IR 덱을 만들거나, 새로운 아이템을 선정하는 과정에서 시장 크기를 객관적인 데이터로 증명해야 하는데, 적절한 방법을 모르거나 신뢰할 수 있는 자료를 찾기 어려운 경우가 많아요. 단순히 “이 시장이 크다”는 감으로 접근하는 것이 아니라, 논리적으로 시장을 분석하는 프레임워크와 실질적인 데이터 활용 방법을 알아두는 것이 중요해요.

 

이번 글에서는 시장 크기를 분석하는 기본 개념을 먼저 살펴보고, 실제로 시장 크기를 계산하는 실무적인 방법, 그리고 IR 덱을 만들거나 아이템을 정할 때 활용할 수 있는 전략까지 단계별로 설명해볼게요. 특히 대한민국 기준으로 사용할 수 있는 데이터 소스도 함께 소개할 예정이니, 사업을 준비하는 과정에서 참고하면 좋을 거예요.

 

 

시장 크기를 분석하는 기본 개념과 접근법

TAM, SAM, SOM 프레임워크를 활용하자

시장 크기를 논리적으로 분석하려면 TAM, SAM, SOM이라는 개념을 이해하는 것이 좋아요. 이 세 가지 개념은 투자자나 내부 팀원들에게 시장 기회를 설명할 때도 많이 사용돼요.

TAM (Total Addressable Market, 총 시장 규모)는 해당 산업의 전체 시장 규모를 의미해요. 예를 들어, 헬스케어 앱을 만든다고 가정하면, 대한민국 전체 헬스케어 시장의 규모가 TAM이 될 거예요. 이 숫자는 보통 크지만, 실제 사업에서 접근할 수 있는 시장은 이보다 작을 가능성이 높아요.

SAM (Serviceable Available Market, 서비스 가능한 시장)은 실제로 타겟할 수 있는 시장이에요. 헬스케어 앱을 만든다면, TAM이 포함하는 모든 헬스케어 서비스가 아닌, 스마트폰을 통해 건강 관리를 하는 사용자의 시장 규모가 SAM이 될 수 있어요.

SOM (Serviceable Obtainable Market, 현실적으로 점유할 수 있는 시장)은 경쟁 상황과 비즈니스 모델을 고려했을 때, 실제로 우리 서비스가 차지할 수 있는 시장을 의미해요. 예를 들어, 경쟁사들이 이미 시장의 80%를 차지하고 있다면, 우리가 차지할 수 있는 시장은 그보다 훨씬 작을 거예요. SOM은 현실적인 목표 시장을 설정하는 데 도움이 돼요.

이 개념을 활용하면 비즈니스 기회를 논리적으로 설명할 수 있고, 투자자에게도 설득력 있게 시장 규모를 제시할 수 있어요.

비즈니스 모델에 따라 시장 크기가 달라진다

시장 크기는 단순히 “이 산업이 크니까 우리 사업도 크겠지”라고 판단할 수 없어요. 같은 산업이라도 비즈니스 모델에 따라 시장 크기가 다르게 해석될 수 있기 때문이에요.

예를 들어, 대한민국에서 배달 음식 시장이 20조 원이라고 해도, 배달 플랫폼을 운영하는 사업과, 배달 전문 음식점을 운영하는 사업은 접근할 수 있는 시장이 다를 수밖에 없어요. 또한, 수익 모델이 다르면 같은 고객을 대상으로 하더라도 시장 크기가 달라질 수 있어요.

따라서 사업을 구상할 때는 단순히 “이 시장이 크다”는 것보다, 우리 서비스가 실제로 타겟할 수 있는 시장이 어디까지인지 세분화해서 분석하는 것이 중요해요.

 

 

시장 크기를 계산하는 실무적인 방법

시장 크기를 논리적으로 분석하는 개념을 이해했다면, 이제 실제로 시장 크기를 계산하는 방법을 살펴볼 차례예요. 시장 규모를 추정하는 방식은 크게 Top-down(위에서 아래로) 방식과 Bottom-up(아래에서 위로) 방식으로 나눌 수 있어요.

Top-down 방식: 거시적인 데이터를 활용해 시장 크기 추정하기

Top-down 방식은 이미 존재하는 산업 데이터를 활용해 전체 시장 규모를 추정하는 방식이에요. 대한민국에서는 정부 기관과 공공 데이터 플랫폼에서 다양한 산업별 시장 규모 자료를 제공하고 있어요.

한국은행 경제통계시스템(ECOS)	산업별 경제 데이터를 제공하는 사이트로, 특정 산업의 매출 규모나 성장률을 파악하는 데 유용해요.
통계청(KOSIS, 국가통계포털)	인구통계, 가구소득, 소비 패턴 등 산업 분석에 필요한 기본적인 데이터가 많아요.
중소벤처기업부	중소기업 및 스타트업 관련 시장 데이터를 제공하며, 특정 산업 보고서도 확인할 수 있어요.
대한상공회의소	산업별 트렌드와 경제 보고서를 통해 특정 업종의 시장 상황을 파악할 수 있어요.
네이버 데이터랩, 구글 트렌드	특정 키워드의 검색량 변화와 관심도를 확인할 수 있어서, 소비자 관심도를 측정하는 데 활용할 수 있어요.

 

Top-down 방식은 거시적인 시장 데이터를 바탕으로 대략적인 시장 크기를 추정하는 데 유용하지만, 현실적인 사업 규모를 정확히 반영하기 어려울 수 있어요. 예를 들어, 대한민국의 전체 커피 시장이 15조 원이라고 해도, 우리가 직접 운영하는 카페 브랜드가 그 시장의 몇 퍼센트를 차지할 수 있을지는 다른 문제예요. 그래서 Bottom-up 방식을 병행하는 것이 중요해요.

Bottom-up 방식: 실제 고객 수요를 기반으로 시장 크기 추정하기

Bottom-up 방식은 사업 모델에 맞는 핵심 데이터를 기반으로 직접 시장 크기를 계산하는 방식이에요. 이 방식은 실제 고객의 행동 패턴과 지출 데이터를 분석해 현실적인 시장 규모를 도출하는 데 유용해요.

• 고객 1인당 평균 결제 금액(ARPU, Average Revenue Per User) × 예상 고객 수
• 예를 들어, 헬스케어 앱을 운영한다고 가정했을 때, 한 명의 사용자가 월 평균 2만 원을 결제한다고 하면, 예상 고객 수를 곱해서 시장 크기를 추정할 수 있어요.
• 경쟁사 또는 유사 모델의 매출 데이터 참고
• 상장된 기업이라면 전자공시시스템(DART)에서 사업보고서를 확인하면 연간 매출과 시장 점유율을 추정할 수 있어요.
• 경쟁사의 서비스 가격과 가입자 수를 바탕으로 시장 규모를 역산하는 방법도 있어요.

Bottom-up 방식은 우리 서비스의 현실적인 목표 시장(SOM)을 추정하는 데 매우 유용해요. 다만, 신뢰할 만한 데이터를 확보하는 것이 중요하기 때문에, 내부 데이터뿐만 아니라 업계 평균 데이터를 참고하는 것이 좋아요.

이 두 가지 방식을 조합하면 보다 설득력 있는 시장 규모 분석을 할 수 있어요. 예를 들어, Top-down 방식으로 대한민국의 전체 피트니스 시장이 10조 원이라는 걸 확인한 후, Bottom-up 방식으로 우리가 진출할 수 있는 고객층과 예상 매출을 계산하는 방식이 효과적이에요.

 

상황별 시장 크기 분석 전략

시장 크기를 분석하는 방식은 비즈니스의 목적에 따라 조금씩 달라질 수 있어요. 투자자를 설득하는 IR 덱을 만들 때, 새로운 아이템을 정할 때, 또는 B2B 시장을 분석할 때 각각의 접근 방식이 필요해요.

IR 덱을 만들 때: 투자자들이 관심 갖는 시장 크기 보여주기

스타트업이 투자 유치를 할 때는 TAM, SAM, SOM을 논리적으로 제시하는 것이 중요해요. 투자자는 단순히 “이 시장이 크다”는 걸 보는 것이 아니라, 이 시장에서 실제로 우리가 차지할 수 있는 점유율을 궁금해해요.

• TAM(전체 시장)은 시장의 가능성을 보여주고,
• SAM(서비스 가능한 시장)은 현실적인 고객층을 제시하며,
• SOM(점유 가능한 시장)은 우리가 실제로 차지할 수 있는 시장 규모를 설명하는 방식이에요.

이때 시장 크기를 부풀리기보다는, 신뢰할 만한 데이터 출처를 명확하게 밝히는 것이 중요해요.

아이템을 정할 때: 소비자의 행동 패턴을 중심으로 시장 분석

새로운 아이템을 기획할 때는 단순히 시장의 크기가 아니라, 소비자들이 실제로 얼마나 지출할 의사가 있는지(구매력), 현재 어떤 문제를 겪고 있는지(페인 포인트)를 파악하는 것이 중요해요.

• 네이버 데이터랩과 구글 트렌드를 활용하면 소비자의 관심도가 증가하는 분야를 빠르게 찾아볼 수 있어요.
• SNS 데이터 분석을 통해 사람들이 어떤 불편함을 자주 언급하는지 살펴보는 것도 좋은 방법이에요.
• 특정 산업에서 사람들이 실제로 돈을 쓰는 방식(예: 정기 구독, 1회 결제, 광고 기반 모델 등)을 분석하면 시장의 수익 모델을 예측하는 데 도움이 돼요.

B2B 시장을 분석할 때: 기업 데이터 활용

B2B 시장에서는 소비자보다 기업 간 거래 데이터를 기반으로 시장 크기를 분석하는 것이 중요해요. 대한민국에서는 다음과 같은 데이터 소스를 활용할 수 있어요.

• 한국은행 경제통계시스템에서 산업별 매출 규모를 확인
• 대한상공회의소의 기업 리포트를 참고하여 주요 플레이어의 시장 점유율 분석
• 특정 산업의 기업 수와 평균 매출 데이터를 통해 시장 크기 역산

B2B 시장에서는 단순히 시장 크기를 예측하는 것뿐만 아니라, 기업들이 실제로 예산을 할당하는 방식과 지출 패턴을 분석하는 것이 중요해요.

 

 

 

마치며...

시장 크기를 정확하게 산출하는 것은 쉽지 않지만, TAM-SAM-SOM 프레임워크와 다양한 데이터 활용법을 조합하면 논리적인 접근이 가능해요. 대한민국에서는 한국은행, 통계청, KOSIS 같은 공공 데이터와, 네이버 데이터랩, 구글 트렌드 같은 소비자 데이터, 그리고 경쟁사 IR 자료 등을 활용하면 시장 크기를 보다 정교하게 추정할 수 있어요.

특히 투자자에게 설득력 있는 시장 크기를 제시하려면 단순히 “이 시장이 크다”는 것이 아니라, 우리가 확보할 수 있는 현실적인 기회가 어디에 있는지 구체적으로 설명하는 것이 중요해요. 시장 크기를 분석하는 것은 한 번에 끝나는 작업이 아니라, 지속적으로 데이터를 보면서 업데이트해야 하는 과정이에요.

앞으로도 산업별 데이터 분석 도구들이 발전하면서, 시장 분석이 더욱 정교해질 거예요. 데이터를 기반으로 논리적인 시장 분석을 할 수 있는 능력을 키우는 것이 장기적으로 큰 경쟁력이 될 거예요.